BTL & Guerrilla Marketing

Planbelow desarrolló para su cliente Whisky Grants un juego interactivo que consiste en que a los participantes se les entrega una botella de whisky GRANTS con la cual pueden disparar a una pantalla de plasma en la cual aparece un bar interactivo de la marca (La tecnología es igual a la de WII). Este juego hace que las personas tengan una verdadera experiencia de marca con el producto ya que juegan con el directamente. El juego estará visitando los lugares bohemiso más importantes de Quito y Guayaquil en Ecuador.

Para el el video en youtube puede visitar el siguiente LINK:  http://www.youtube.com/watch?v=4GpA1Du1Ui8

Las barreras entre real y virtual son cada vez más pequeñas: American Apparel, una marca de ropa americana, ha abierto una tienda en el mundo de Second Life, un juego online que tiene más de 600.000 usuarios.  
 
La tienda simula una tienda física real, con la misma decoración y productos, para que tu personaje (avatar) pueda ir vestido con la misma ropa que te gusta a ti. Y la integración va más allá: cuando compras en su tienda virtual, recibes un descuento del 15% para comprar en su tienda online real.  
 
Otras marcas como Coke o Busweiser también han entrado en el juego. Un artículo de AdAge tiene algunos apuntes interesantes sobre el tema.

FUENTE: Bajo la línea 

No hay que ser malpensado. Cuando Paula Bernasconi, gerente general de OgilvyOne Argentina, la división de marketing directo de la agencia Ogilvy, dice que "los baños están hot" y que "ahora, de repente todos los empresarios quieren ir a los baños", se está refiriendo a la tendencia creciente a promover productos en lugares insólitos, hasta no hace mucho tiempo vírgenes como canales publicitarios.

"Los avisos en los baños se pusieron de moda y hoy hay varias empresas que compiten en ese negocio", dice Bernasconi. La fiebre de los sanitarios (o burbuja, para estar más a tono con el contexto) es sólo uno de los fenómenos de marketing no tradicional que se están viendo en la Argentina.

Si la publicidad local está creciendo el doble que la economía, las alternativas de marketing no tradicional lo hacen a una velocidad aún mayor. "No hay duda de que es el sector más dinámico dentro del negocio", dice Ricardo Fitz-Simon, CEO de Walter Thompson Argentina.

Tradicionalmente, en el ambiente publicitario se habla de de las categorías ABL ("Above the line": por encima de la línea), que engloba todo lo que es publicidad tradicional; y BTL ("Below de line": por debajo de la línea) al resto: marketing directo, relaciones públicas, promociones, etc. "Esta línea se va desdibujando", dice Fitz Simon, "hoy el marketing se redefine todos los días". Por lo pronto, es casi imposible encontrar una empresa de este rubro que anuncie a viva voz que hace algo "tradicional": eso es como un anatema para un creativo.

"Nosotros pasamos de un 10% de BTL el año pasado a un 20% en la actualidad", explica Guillermo Beade, gerente de marketing de Pepsi y 7-Up.

La ventaja que tienen estas acciones es que son más focalizadas y permiten, en la mayoría de los casos, medir mejor el retorno de la inversión. "La desventaja es que el costo por contacto, contra la publicidad tradicional y masiva, es mucho más elevado", cuenta Bernasconi.

La batalla por llamar la atención de un consumidor escéptico incluye las ideas más extravagantes. Para algunos especialistas, como Alejandro Di Paola, presidente de Di Paola/ TSG, este fenómeno no hace más que reflejar la crisis del marketing. "La gente cree poco en las empresas, que libran una guerra cada vez más dura por captar la atención", cuenta Di Paola, que diseña programas de marketing para compañías como Dell, Land Rover o Molinos.

¿Coca-Cola en Marte?

"La misión a Marte descubrió que alguna vez la superficie del planeta rojo estuvo cubierta por la refrescante Dasani". Dasani es la marca de agua de Coca-Cola, y la noticia apareció la semana pasada en la tapa de The Onion, la revista de sátira y humor más leída del mundo.

Obviamente, se trata de una información falsa. Pero la realidad, en este campo, suele superar a la ficción. Pepsi fue sponsor de misiones espaciales. Tequila El Cuervo tuvo que suspender en México una campaña por la que regalaban cerveza de por vida a quien se tatuara el nombre de la empresa en la piel, ante la avalancha de interesados. En Inglaterra los estudiantes alquilan sus frentes para promocionar productos, y en las playas de Río de Janeiro hay chicas que hacen lo propio con las partes que la bikini deja al descubierto.

La publicidad ya invadió en la Argentina lugares como los baños, lockers de gimnasios o camionetas 4X4, que se alquilan para ser "ploteadas" (se les imprime una gigantografía). Andrea Pica, gerente de marketing de Cinemark Argentina, cuenta que la cadena está ofreciendo todo tipo de lugares no tradicionales para colocar mensajes: bolsas de pochoclo, apoyacabezas de las butacas, reverso de las entradas, uniformes de acomodadores y, claro, también los baños.

Clarín consultó a expertos y ejecutivos de las agencias para ver qué ideas originales están sorprendiéndolos o imponiéndose en los últimos tiempos:


El olor del consumo: Años atrás, mientras se evaluaba una muy buena performance de ventas de la marca de ropa John L. Cook, en la consultora CCR detectaron que varios de los clientes comentaban que se habían sentido atraídos por el olor, gratificante y casi adictivo, del suavizante que usaba la empresa para las prendas. Desde entonces les sugieren a sus clientes que tengan muy en cuenta los olores a la hora de armar un negocio. Por ejemplo, Outventure, un local de Unicenter, que vende ropa y calzado de las marcas Timberland y Merrell, entre otras, se rediseñó siguiendo un concepto de "aventura urbana", con olores que remiten a la naturaleza y al aire libre.

¿Tomaste la pastilla?: El marketing para celulares es una actividad incipiente pero creciente en la Argentina, donde ya hay varias empresas interesadas en explotar un mercado que ya tiene ocho millones de usuarios. La agencia Walter Thompson está por sacar al mercado un sistema bautizado TCFarma (Telefonía Celular Farmacéutica), un medio de comunicación para ser usado por pacientes, médicos, laboratorios y farmacias. Proyectan facturar medio millón de pesos de acá a un año, con 1.000 transacciones diarias. En By Cycle, una firma especializada, estiman un mercado de 99 millones de mensajes comerciales en el 2004, equivalentes a 29 millones de pesos.

Matemática de avanzada: Las empresas de marketing utilizan matemáticos y físicos para predecir pautas de consumo, principalmente en base a la información acumulada en las bases de datos de clientes fidelizados. "Todavía estamos en pañales en este rubro, la mayoría de las empresas siguen tratando a todos sus clientes por igual", sostiene Di Paola. Los programas de redes neuronales (sistemas que aprenden por sí mismos) permiten detectar cuando un consumidor está por abandonar una cadena de supermercados o de estaciones de servicio y actuar de inmediato sobre esta persona con promociones a medida.

Café para tres generaciones

En el diccionario del marketing hay muchas palabras. Ya se comentó lo de ABL (nada que ver con alumbrado, barrido y limpieza) y BTL. Pero el término preferido por los marketineros hoy en día es el del "marketing experiencial".

Para explicarlo, conviene contar la idea que hay detrás de la cadena de café Starbucks, nacida en Seattle, EE.UU, tal vez el caso de marketing experiencial más exitoso del mundo. La historia es así: hay un hombre de 50 años, uno treintañero de la generación X y un adolescente de la generación Y. Los tres van a Starbucks. El de 50 trabajó duro para ascender en el mundo corporativo y cree que se merece una tasa de café cara. El de 30 espera encontrarse ahí con un amigo para compartir media hora de conversación y dárselas de bohemio. El adolescente está convencido de que el café es cool, sale más barato que ir al cine y puede quedarse un par de horas estudiando o simplemente pasando el tiempo. ¿Moraleja? Los tres compraron el mismo café mocha de 4 dólares. Sólo que creyeron que estaban comprando algo diferente.

Convirtiendo un producto en una experiencia, Starbucks consigue que millones de personas gasten 1.000 dólares al año en café (haga la cuenta: cuatro dólares por cada uno de los, digamos, 250 días laborales del año), prácticamente sin darse cuenta.

En la Argentina, el marketing experiencial está creciendo. Son muchas las marcas que intentan asociarse a una experiencia placentera. Beade cuenta que con un "spa-movil" de Pepsi y 7-Up logró 250.000 contactos en el verano. Los hoteles temáticos ligados a marcas (como el de Gancia en Las Leñas) son otro caso. Y los balnearios con sponsor exclusivo ya se convirtieron en un clásico del verano. Aunque esta última es una alternativa algo gastada. "Un montón de marcas tienen su playa, y dejó de ser original", dice Beade. Alejandro Scheggia, presidente de AVC Marketing Promocional está de acuerdo: "la verdad es que en el verano vimos más de lo mismo, con un poco más de inversión".

Las promociones que proponen una experiencia en la calle, en el supermercado o en el transporte público también están creciendo. En los EE.UU hay una nueva palabra en el diccionario del negocio: "Transportainment", la mezcla de transporte y entretenimiento que tentó a empresas como Nortel a invertir 70 millones de dólares en auspiciar un tren de Las Vegas para posicionar su nombre.

Todo para captar la atención de consumidores cada vez más cínicos. "La gente se divierte con estas acciones, pero esto no quiere decir que les crean", dice Di Paola. Bernasconi coincide: "Hay un riesgo de que la gente se entretenga un minuto, agarre el regalito y se olvide de la marca". Existe el peligro latente de que los clientes se sientan abrumados, hartos de recibir mensajes hasta en la sopa. Y que prefieran, después de todo, leer en la puerta del baño uno de los viejos grafitis subidos de tono antes que el aviso de un desodorante.